Chronique
Les entreprises, des citoyens engagés ?
par Amélie Blanckaert

"L’homme est par nature un animal politique", disait Aristote. L’entreprise qui est au cœur de la cité l’est-elle aussi ?

L’affaire Floyd nous invite à y réfléchir et marque un tournant. Pour la première fois, suite à l’assassinat d’un Afro-Américain et à la pression croissante de la rue, de nombreuses entreprises ont pris position sur le racisme, sur un mode contraint ou accéléré… Comme si les marques n’avaient plus le choix !

Pourquoi prendre position ?

Est-ce une simple réponse à la pression de la rue et d’internet ? Une stratégie de communication comme une autre ? Une peur du boycott (rappelons-nous les conséquences des propos racistes de Jean-Paul Guerlain en 2010 qui avaient provoqué des sittings devant les vitrines du parfumeur et la création d’un collectif militant) ou les prémisses d’un phénomène plus profond ?

À l’heure où le législateur est souvent très affaibli, les entreprises prendraient-elles conscience de leur rôle politique – au sens non pas partisan, mais citoyen ou pourrait-on dire collectif – désormais indispensable face aux attentes de leurs consommateurs-électeurs ? Comme l’écrit Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, très engagé sur les réseaux sociaux, "les jeunes aujourd’hui attendent des marques qu’elles soient porteuses de valeurs. Ils ne tolèrent pas l’hypocrisie. C’est cette exigence morale qui peut réellement changer la donne."

Au-delà d’une préoccupation éthique qui va de pair avec l’idée d’une société beaucoup plus inclusive dans l’esprit des droits de l’homme, on pourrait parler de real politik. Car, en prenant position contre le racisme et donc pour l’inclusion, c’est évidemment l’avenir des marques qui est en jeu en termes de réputation, d’attrait des talents, de plébiscite des clients et de performance avérée grâce à la diversité. Dans 25 ans, un habitant sur trois sera noir. Soit potentiellement un collaborateur sur trois, un client sur trois, un influenceur sur 3. Dès lors, comment insulter l’avenir ?

Mais comment s’exprimer sur un sujet aussi délicat ?

L’affaire Floyd pose une autre question. Quand bien même les entreprises sont de plus en plus attendues en termes d’engagement, peuvent-elles parler de tout ? Sont-elles toujours habilitées à le faire, légitimes et à l’aise dans l’exercice ?

La réponse est évidemment non et il est très difficile pour les entreprises de s’improviser acteur ou commentateur politique, en sachant s’exprimer dans l’urgence sur le ton juste, sans tomber dans le politiquement correct, la maladresse ou l’incohérence… qui seront inévitablement suivies d’un sévère coup de bâton.

En effet, l’affaire Floyd l’a montré : l’entreprise qui ne parle pas tremble et celle qui parle aussi.

La première parce qu’elle court le risque d’être accusée de racisme, si elle se cantonne au mutisme selon l’adage bien connu : "Qui ne dit mot consent".

La seconde parce qu’elle pourrait être accusée de se draper derrière des mots ou de ne pas en faire assez. S’engager, c’est aussi s’exposer à être de plus en plus sous les projecteurs, et plus l’on s’engage, plus les attentes sont fortes et les déceptions possibles.

Dans tous les cas, on échappe rarement à la critique.

La pression des réseaux sociaux

Il faut dire qu’à l’heure des réseaux sociaux, les entreprises sont à la fois sommées de s’exprimer rapidement et légitimement inquiètes des réactions.

Prendre position sur des sujets sensibles sur Facebook, Twitter ou même Instagram (considéré comme moins politique et plus bienveillant, ce qui peut-être ne durera pas) est un exercice périlleux, tant l’accusation est facile, les réactions souvent haineuses et virales, l’opinion sans filtre et souvent caricaturale.

Outre les insultes et les fake news, le fonctionnement de Twitter ressemble au tonneau des Danaïdes qui se remplit et se déverse à l’infini en l’absence de fond. Le jeu des internautes est d’aller vite. Et le plaisir le plus communément partagé sur Twitter est de mettre au piloris.

Dans cet environnement sans concession qui obéit aujourd’hui à un diktat, la plupart des marques de mode et de luxe ont réagi, plus ou moins rapidement.

Nike, marque populaire et engagée, s’est exprimée évidemment parmi les premiers (dès le 29 mai, 4 jours après le meurtre de Floyd) en inversant son slogan "Just do it !" pour interpeller ses clients : "For once, don’t do it !" Sous-entendu : "Désormais, n’acceptez plus le racisme en Amérique !". On n’en attendait pas moins d’une marque qui avait déjà soutenu la cause en 2018, en faisant du joueur de foot américain Colin Kaepernick l’égérie de sa campagne. C’est ce même joueur qui est à l’origine du geste symbolique de poser un genou à terre - mouvement "Take a knee" - repris dans le monde entier en respect des noirs et pour lutter contre les violences policières.

L’univers du luxe, aguerri à la communication mais peu coutumier des engagements politiques aussi musclés, a réagi par ricochet pour prêter allégeance au mouvement #BlackLivesMatter, après quelques coups de griffe des internautes.

C’est le cas de Saint-Laurent épinglé le 29 mai sur Instagram pour avoir montré une bague et un bracelet sans prendre position contre le racisme… ou encore de Chanel le 30 mai pour avoir posté un mascara au lieu de s’exprimer sur l’affaire Floyd. Parmi les commentaires, on pouvait lire : "Personne ne se préoccupe de mascara en ce moment. Votre silence est éloquent". "La vie continue pour vous et votre business." ou encore "Est-ce que les vies noires comptent ou seulement votre argent ?"

De quoi faire réaliser au monde du luxe qu’il risquait de se mettre une balle dans le pied s’il ne réagissait pas vite. Objectif immédiat : éviter que l’accusation certes caricaturale mais n’ayant pas encore franchi le seuil de l’insulte – du moins dans la forme – ne vire à la polémique.

Certaines marques ont su trouver les mots ou les gestes, comme Kering, s’engageant solennellement à "poursuivre ses efforts pour la diversité des représentations", tout en faisant des dons à des associations comme le NAAPC (National Association for the Adavancement of Colored People) qui se bat contre la discrimination raciale aux États-Unis.

D’autres ont été plus égratignées, faute de trouver les mots et non sans une maladresse de timing dans la communication, au point d’être même accusées de racisme anti-blanc.

C’est ainsi que procèdent souvent les réseaux sociaux.

Cela commence par une mise en garde des internautes. Puis cela peut virer très rapidement à la polémique ou au lynchage.

On appelle ça en bon français "le bûcher numérique" et en bon anglais "shit storm" "bad buzz" ou "canceled culture". Cette dernière expression dit bien son nom : il s’agit pour certains collectifs d’annuler, de mettre au ban des réseaux sociaux, de faire taire en un mot ceux qui sont décrétés défaillants, parce que trop extrêmes ou trop tièdes.

Beaumarchais nous avait pourtant prévenus ! Cela commence par "un bruit léger, rasant le sol comme hirondelle, avant l’orage… puis tout à coup, on ne sait comment… c’est un cri général, un crescendo public, un chorus universel de haine et de proscription". L’auteur du Barbier de Séville (1775) appelait cela la calomnie. Préfiguration de la Terreur ? On parlerait aujourd’hui de présomption de culpabilité, de tribunal populaire ou des foudres d’internet.

Comme l’a dit Édouard Philippe, les réseaux sociaux ne sont plus guère très sociaux. Et souvent la violence prend le pas sur le débat. Mais peut-on s’y soustraire ? Et comment prendre position dans ce milieu hostile ? Si la vindicte est odieuse et nullement acceptable, la mobilisation des entreprises contre le racisme n’en est que plus louable. C’est évidemment un progrès qui mérite d’être salué si les mots coïncident avec les actes et permettent de faire bouger les lignes et les mentalités.

Alors que dire, que faire, comment s’engager ?

À l’heure où l’on attend tellement des entreprises (qu’elles parlent, qu’elles agissent et qu’elles donnent), il n’y a pas d’autres choix que de faire des choix.

Évidemment, les mots ne porteront que si les actes suivent.

Certaines marques internationales vont jusqu’à reverser 15 % de leurs bénéfices aux États-Unis à des organisations américaines de lutte contre le racisme.

D’autres ont fait le choix de nommer des responsables de la diversité ou de passer à la phase suivante par une politique de recrutement proactive et des indicateurs précis.

Car il ne s’agit ni de se contenter de déclarations vagues ni de charte de valeurs, si elles ne sont pas appliquées.

Comme pour toute activité, l’engagement doit se prouver : Il faut une feuille de route, des chiffres, une ambition mesurable.

Une chose est sûre : les mots sans action sont bien pires que le silence. Et dans ce cas, la sanction des réseaux sociaux sera sans appel.

Cette communication sur des sujets de société qui dépassent largement l’activité et l’expertise reconnues des entreprises est aussi un territoire d’expression qui mérite d’être travaillé pour éviter les faux pas.

Les entreprises vont devoir choisir en amont des combats prioritaires si elles ne l’ont pas déjà fait, tout en étant très attentives à l’actualité et à la captation des signaux faibles.

Cela implique aussi de choisir les conversations dans lesquelles on décide d’entrer. Sur quelle plateforme ? Auprès de quels influenceurs ? Et sur quel ton ?

Dans les grands groupes assurément, le métier de community manager a de l’avenir. Ils sont une des voix de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Et il sera déterminant de bien les former pour qu’ils sachent mieux encore naviguer et dialoguer dans les conversations sur les réseaux.

Comment ? En adoptant le bon ton, les bons mots et l’intelligence de la situation, sans verser dans le discours marketing qui ne passe plus ou céder aux sirènes de la logorrhée émotionnelle qui est fléau des réseaux sociaux.

Mais cela ne suffit pas.

Pour prendre position et éviter le bad buzz, il existe d’autres méthodes ou attitudes. Prendre le temps d’expliquer sur les plateformes qui permettent de développer une pensée, comme LinkedIn. Privilégier les médias dignes de ce nom et les forums qui font des choix éditoriaux et luttent contre les fake news. Quitter Facebook ? Et pourquoi pas ? On n’en meurt pas. Parler certes, mais aussi agir et se taire, comme certaines entreprises qui ont fait des dons avec beaucoup de discrétion.

"À privilégier aussi : le dirigeant ou le directeur artistique qui s’exprime en son nom plutôt qu’au nom de la marque" comme l’écrivent très justement les journalistes Elvire van Bardeleben et Théodora Aspart, dans leur très bon article paru dans le Monde sur l’engagement des maisons de luxe et les risques de faux pas.

Car internet a aussi soif de sincérité

La parole du dirigeant sincère et courte, écrite à la première personne, induit un engagement personnel, souvent perçu comme plus fort que la déclaration d’une entreprise. L’un n’exclut pas l’autre, mais on oublie souvent le poids de la parole incarnée. Ce n’est plus ici un discours, mais une parole qui engage celui ou celle qui la prononce.

Au chapitre de la sincérité, internet est également beaucoup plus indulgent avec les entreprises qui font aveu d’imperfection et proclament qu’elles veulent s’améliorer sur le long chemin de combats comme la diversité ou la lutte contre le racisme. Intéressant !

Enfin, dans cette tâche délicate qui consiste à s’exprimer sur des sujets sensibles, n’oublions pas deux clés de simple bon sens : la cohérence et le dialogue.

S’il y a une chose que l’on pardonne rarement aux entreprises comme aux êtres humains – même si les unes comme les autres ont leur part de contradiction – c’est l’incohérence.

L’incohérence entre les mots et les comportements. L’incohérence entre les valeurs et les actes. L’incohérence flagrante que l’on n’explique pas.

Quant au dialogue sur les choix de l’entreprise et ses prises de position, il faut le cultiver en externe comme en interne, qui est souvent le parent pauvre de la communication des entreprises.

Ne jamais cesser d’expliquer ses choix en interne et en débattre est une nécessité vitale. Parce que les premiers ambassadeurs de l’entreprise, ses premiers défenseurs ou pourfendeurs sur les réseaux sociaux, ce sont les salariés et toutes les parties prenantes.

Dans l’arène du débat public et l’agora de l’entreprise, leurs voix comptent et de plus en plus.